De advertenties nemen de vorm van een kwart pagina, waarop een kort en bondig bericht de lezer enige inlichtingen verschaft over het fenomeen ‘terrorisme’. Algehele tendens van de berichten (o.a. in Trouw en NRC Handelsblad) is dat terrorisme een bijzonder ernstig gevaar is voor de beschaafde wereld.

Hoewel de berichten doorgaans vergezeld gaan van een heus notenapparaat, en zo de indruk wekken een wetenschappelijk verantwoord, nuchter betoog te zijn, is dat bepaald niet altijd het geval. De alarmerende toonzetting is om te beginnen allerminst nuchter te noemen, en zo nu en dan word er gesjoemeld met statistieken of worden er ronduit onwaarheden gesuggereerd.

Zo viel onlangs te lezen dat in de laatste tien jaar bijna een derde van ‘s werelds terroristische aanslagen in Europa plaats had gevonden. De verwijzing die bij deze bijzondere stelling werd gegeven, leidt naar een Amerikaans rapport met daarin een kleurrijke, maar tamelijk nutteloze statistiek. In een ander geval werd gesuggereerd dat Al-Qaeda kindsoldaten inzet bij zijn terreurcampagne. Vooralsnog is daar geen sprake van. Verbazingwekkend om te zien dat, zelf waar de meest gruwelijke voorvallen hebben plaatsgevonden, men zo vaak de neiging tot overdrijven niet kan weerstaan.

In de eerste maanden werden de berichten ondertekend door ESAG, zonder verdere toelichting of adres. In Duitse, Spaanse, Scandinavische en Italiaanse kranten verschenen al spoedig artikelen waarin de geheimzinnigheid omtrent de ESAG ter discussie werd gesteld. Waarom wil het anoniem blijven? Waarom wordt deze campagne niet ook buiten Europa gevoerd? Waarom wordt de campagne niet in Engeland gevoerd? Wat is dat voor organisatie die miljoenen euros over heeft voor een advertentiecampagne, terwijl het op het internet - waar het gratis informatie kan verstrekken - volstrekt afwezig is? Al snel werd opgemerkt dat waar het gaat om anti-terreur politiek, de ESAG-berichten inhoudelijk beter bij de lijn van president Bush passen, dan bij de lijn van ‘Oud Europa’. De campagne richt zich dan ook vooral op de landen waar de bevolking zich tegenstander heeft verklaard van het Amerikaanse ingrijpen in Irak. Voorlopige conclusie: ‘De Amerikanen’ zouden hier wel eens achter kunnen zitten.

ESAG trok zich wellicht iets van de kritiek aan, want in de artikelen die vanaf december zijn verschenen wordt de lezer doorverwezen naar een website, die diezelfde maand was aangemaakt: www.esag.info. Maar dat blijkt een wassen neus. Uit de website, die nog altijd grotendeels ‘under construction’ is, wordt men niet veel wijzer over wie of wat ESAG is. In een onlangs verschenen advertentie in NRC Handelsblad (20/3/04) doet ESAG eveneens een poging om iets minder geheimzinnig over te komen. Voor het eerst praten zij over zichzelf: “Waarom zou iemand campagne voeren tegen terrorisme? Gedurende enkele maanden heeft u onze boodschappen kunnen lezen over de weerzinwekkendheid en nutteloosheid van terrorisme. En misschien is het meest simpele antwoord op de vraag waarom wij deze campagne voeren: omdat iemand het moet doen.” Daarna volgen enige statistieken en de mededeling dat de recente aanslagen verschrikkelijk waren, maar dat het nog erger had gekund. Maar er komt nog een andere gerechtvaardigde vraag op: niet waarom zou iemand een anti-terreurcampagne voeren, maar wie zou deze campagne voeren?

Het Spaanse conservatieve dagblad ABC had de primeur. In oktober achterhaalden zij de man achter ESAG, en hadden een interview met hem. Maar het gesprek kwam onder voorwaarden: De man zou alleen bij zijn initiaal N. genoemd worden, ‘uit veiligheidsoverwegingen’. ABC laat weten dat N. een Amerikaanse marketinggoeroe is die kantoor houdt in New York. ESAG is ‘zijn spreekbuis’, N. is de initiatiefnemer en voorman van ESAG. Kort na de aanslagen van 11 september kwam N. op het idee om zijn ervaring en contacten in de internationale reclamewereld in te zetten in de strijd tegen het terrorisme. Binnen twee jaar was er een stichting en een budget, en begon de advertentiecampagne in de Europese landen.

De campagne werd uitbesteed aan het in Amerika gevestigde ICOM, een samenwerkingsverband van marketing- en reclamebedrijven. Van de bij ICOM aangesloten bedrijven, is het in Parijs gevestigde bedrijf Dassas dat de uitvoering ter hand heeft genomen. Gevraagd naar de financiering van de campagne, vertelt N. dat vooral multinationals de campagne sponsoren. Of ook Coca Cola en McDonalds meedoen? Wederom uit ‘veiligheidsoverwegingen’ moet deze vraag onbeantwoord blijven. Er is wel gesuggereerd dat de CIA of een Amerikaans propagandacentrum van het Pentagon achter de organisatie steekt, maar N. verzekerd dat dat niet waar is. Hoe dan ook, “er is geen enkele politieke bedoeling” aan de campagne verbonden.

De journalisten van ABC hielden zich netjes aan de afspraak, maar het vergt geen genie om de identiteit van N. te achterhalen. De Duitse journalist Florian Rötzer had zich al voor het interview van ABC op ESAG gestort, en kreeg van ICOM de informatie dat ESAG is gevormd door een groep bezorgde burgers en bedrijven, en dat die zijn campagne in handen heeft gegeven van ICOM, en dat Vale International de woordvoerder van ESAG is. Vale International is het bedrijf van Norman Vale, ofwel de mysterieuze Amerikaanse marketingkoning ‘N.’ uit het artikel in de Spaanse krant.

Norman Vale is de voormalige directeur van de International Advertising Agency, die hij goeddeels zelf heeft opgebouwd. Hij is een adviseur, een ‘conceptenmaker’, en een strateeg. Tot zijn klanten rekent hij o.a. regeringsleiders, ministers, onderwijsinstanties. In een lezing aan het Emerson College (Boston, VS) kort na de aanslagen van 11 september gaf hij een inkijkje in zijn strategisch inzicht in mondiale verkooptechniek, waarin hij onder andere het begrip ‘glocalisering’ gebruikte: ‘a strategy that utilizes a strong global promise with local adaptation.’ Associates van Vale International doen maar weinig onder voor Norman Vale zelf. Barry Day was adviseur van de Britse premiers Edward Heath en Margaret Thatcher, Elaine Mancini deed de p.r. voor landen als Indonesie, Maleisie, Tsjechie en Turkije.

De website van ESAG meldt weliswaar geen namen, maar wel een Luxemburgs telefoonnummer en een e-mailadres. Over de telefoon wordt bevestigd dat N. inderdaad Norman Vale van Vale International is. Tevens kan de man die we spreken bevestigen dat het volgens hem inderdaad zo is dat ESAG een initiatief is van Norman Vale. Voor verdere informatie is het echter beter dat we ons laten terugbellen door Norman Vale zelf.

Daar zijn we het op zich mee eens. We wachtten met prangende vragen aan Vale’s adres, zoals: Waarom doet ESAG zich voor als een Europese groep, terwijl het een Amerikaans initiatief is? Hoe is ESAG gekomen tot de selectie van landen (waarom wel Frankrijk en Duitsland, en niet Polen en Engeland?). Hoe kwam Vale überhaupt op het idee om zijn strijd tegen terreur in Europa, en niet in Amerika of het Midden-Oosten te voeren? En wie schrijft de berichten eigenlijk? Hoe verklaart Vale dat het verlangen om anoniem te blijven unaniem gedeeld wordt door alle betrokkenen? Is er dan niet één die zich openlijk durft te manifesteren als ESAG-associate ?

Misschien niet erg verrassend, maar Norman Vale belde niet terug.

Niettemin kan ook zonder de medewerking van Norman Vale een aantal conclusies worden getrokken. ESAG heeft een misleidende naam gekozen: de Europese lobby blijkt een Amerikaans initiatief. ESAG is er alles aan gelegen om zo weinig mogelijk van zichzelf prijs te geven, en beroept zich daarbij op ‘veiligheidsoverwegingen’. Het is echter twijfelachtig of men zich werkelijk gevaar op de hals haalt door zich tegen terrorisme uit te spreken. Het terrorisme waar ESAG tegen ageert heeft zich tot op heden nooit gericht op specifieke individuen of bedrijven.

ESAG moet vrezen dat de anonimiteit die het zo koestert, wel eens de boodschap kan verzwakken. De speculaties over ‘de ware aard’ van ESAG zijn niet van de lucht. De berichten van ESAG mogen dan volgens Vale ‘geen enkele politieke bedoeling’ hebben, in feite jagen ze angst aan, en roepen zij op tot ingrijpender maatregelen. (De titel van de meest recente advertentie in het NRC-Handelsblad van 3 april luidde: “11 september ... 11 maart ... en dan?”.) Je hoeft geen complot-theoreticus te zijn om achterdochtig te worden ten aanzien van een anonieme organisatie uit Amerika, die zich als Europees voordoet en blijkt te beschikken over genoeg geld om een een half jaar lang een dergelijke campagne te voeren in tientallen kranten in ‘Oud-Europa’. Bij menig journalist zijn de gedachten al uitgegaan naar de Office of Global Communications, die president Bush in 2002 liet oprichten. Dit instituut lijkt de meer omineus klinkende Office of Strategic Influence te hebben vervangen, en wordt doorgaans gezien als het Amerikaanse propaganda instituut. Eén van de meer nuchtere constateringen kwam van een Noorse politicoloog, die zich de vraag stelde waarom ESAG anoniem wil blijven. Hij verwierp de stelling dat dit uit veiligheidsoverwegingen was, en concludeerde dat de reden voor anonimiteit dan alleen kan zijn dat de boodschap minder goed overkomt als de identiteit van de boodschapper bekend is.